隨著城市區域開發與舊城改造規模的不斷增大，規劃了辦公、居住、商業設施等多種功能，形成互為價值鏈關係的、集群式的、高集約的、高使用率的城市綜合體。從簡單的商業物業或商業開發建設，進入到高強度開發、高精細化運營的時代。但豐富的商業綜合體開發實踐需要係統的理論指導，本文主要對商業綜合體策劃的相關理論進行簡要介紹。

  一、商業綜合體策劃的含義與特點

  1.1 策劃的含義

策劃是根據現實的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一活動的特定目標全麵構思、設計，選擇合理可行的運作方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。簡單來說是預先決定做什麽，何時做，如何做，誰來做，它包括以下四層意思：

（1）策劃是在現實所提供的條件的基礎上進行謀劃。策劃者要盡可能多地掌握各種現實情況，全麵了解形成客觀實際的各種因素及其信息，尋找問題的實質和主要矛盾，再進行策劃。

（2）策劃具有明確的目的性。策劃一定要圍繞既定的目標或方針，努力把各項工作從無序轉化為有序。

（3）策劃可以比較與選擇方案。針對某一個目標，可以擬定多個策劃方案，對多個策劃方案可以權衡比較，揚長避短，選擇最合理、最科學的一種方案。

  （4）策劃是按特定程序運作的係統工程。一般策劃活動都要經曆以下幾個步驟：

策劃的程序性保證把各方麵的活動有機結合起來，使各個子係統相互協調，形成一個合理的整體策劃。這個整體的係統性可以使人們確定理想的工作秩序和節奏，分清輕重緩急，做到井然有序，提高工作效率，創造最佳效益。

  1.2 商業綜合體策劃的含義及特點

  商業綜合體策劃係指從產品規劃和設計、建設、租售、招商和投資運營的目的出發，運用商業綜合體開發的基礎知識、基本理論和策劃方法技巧，用最大的智力投人，提出、製定並實施高效率的係統解決方案，以獲得最大價值和意義的連續性的行為。作為營銷策劃的一個組成部分，商業綜合體策劃除要遵循一般規律外，還要遵循其獨特的規律。一般地，商業綜合體策劃具有如下特點：

（1）全程性和連續性。係指商業綜合體策劃貫穿從產品規劃至招商、商業經營的各個階段，每個細小的動作都應放在整個體係中加以策劃，具有完整性、全程性和連續性的特點。訂單式商業綜合體開發模式之所以被人廣為稱道，就是因為它貫徹了全程性、連續性的策劃思想，從投資的源頭解決問題。

（2）策劃的一般原理和商業綜合體開發的特殊性相結合。就商業綜合體而言，其本身也有運行的基本規律，如商圈規律、地段規律、價值規律、商業經營規律、業態演進規律、商業空間區劃規律等，我們在掌握這些規律的基礎上，再與具體項目結合，分析商業綜合體項目的特征，才能提出係統的解決方案。

（3）商業綜合體的外部價值是否最大化是衡量策劃功效的重要指標。與住宅不同的是，商業綜合體具有很大的“外部性”，即指自身的行為對環境的影響。商業綜合體的外部性越強，表示它的價值越高，越有必要盡快開發建設。外部價值不但指可用貨幣計量的部分，還有部分是不可計量的價值，我們通常稱之為“意義”。例如，商業綜合體是“城市客廳”，“城市形象標誌”、“娛樂和教育場所”等。人們為追求“意義”而來，便是商業交易機會的產生源泉，從而轉化為可以用貨幣計量的價值。

（4）商業綜合體策劃重點是“位置評價和市場定位”，難點是商家需求與商業空間的匹配問題。位置和區位決定商業綜合體的價值，建設與區位價值相匹配的物業是開發成功的密碼。在商業綜合體開發與營銷實踐中，商業綜合體的難點是招商，第一是籠絡不到商家；第二好不容易籠絡到商家，又因商業空間不合要求而告吹；第三是在其他都合適的情況下，租金水平未必能談得攏。因此，大多數商業綜合體開發商最為困惑的是：房子易蓋，蓋好了，誰來使用？如果事先不能確定租用者和經營者，巨額資金投下去，如果長期找不到經營者，怎麽辦？風險誰來承擔？商業綜合體策劃的重要任務之一就是消除不確定性，為開發商解疑釋惑。

  二、商業綜合體策劃的核心內容

  一般情況下，商業綜合體策劃核心內容包括發展定位、投融資、價值鏈構造、建築、技術、營銷推廣、招商等七個方麵。

  2.1 商業用地的價值判別與發展定位

策劃人員必須回答“開發什麽樣的物業才能實現價值最大化？”的問題，為此，策劃人員必須研究地段、街區、商圈、商業功能演變、不同類型物業與地段的經濟效果，甚至要研究物業建成後物業與街區發展的互動關係。價值判別結論決定項目的客戶定位、建築定位、形象定位和價格定位。

  2.2 商業綜合體投融資策劃

商業綜合體開發和運營的突出特征是需要巨資投入(初始投資和總投資)，籌措足夠的資金是項目能否成功的關鍵。為籌措資金，贏得投資人(銀行、基金、信托機構、獨立投資人、投資公司、開發商等）的青睞和認可，必須製定係統、科學、完善、可實施的可行性研究報告，描繪完整可信的投資收益“路線圖”。

根據融資方案，企業應通過招商尋找潛在投資人、建立融資渠道，並評價投融資方案的成本和收益，選擇最合適的方案。例如我們有從銀行貸款和投資人出資入股兩種融資方案。銀行雖不分配利潤，不幹涉經營管理，但要貸款利息；後者不要利息但要參與分配利潤，介入公司經營管理。究竟如何選擇，應具體問題、具體分析。

  2.3 商業綜合體價值鏈構造和策劃

商業物業的開發和運營是價值創造和分配的過程，發現價值和創造價值同等重要，價值受多種因素和規律的影響，沒有深厚的價值理論功底就不可能製定完善的價值鏈策劃活動。價值鏈構造包括產品縱向價值鏈和企業內部價值鏈。針對一個商業綜合體項目，首要的任務是構造產品縱向價值鏈，把參與商業物業開發和運營的各方利益有機地聯結起來。著眼於長期發展的企業為適應商業綜合體的開發和經營，也采取組織措施構建企業內部價值鏈。

  2.4 商業綜合體建築策劃

商業建築一般由主要營業空間、附屬營業空間、配套空間和共享空間構成。建築策劃意在優化建築空間與經營業績之間的關係，優化建築空間的功能組合，以降低成本，提高使用率，實現效益最大化。為此必須采取科學的建築設計和評價方法，遵循整體化設計和全過程監理理念。

  2.5 商業綜合體技術策劃

建築和管理技術發展迅速，例如節能技術、智能化技術、無線通信技術、鋼結構技術、自動化車庫管理係統等不斷推陳出新,策劃人員應在準確把握發展趨勢的前提下，準確評價技術的經濟技術合理性和營銷價值，堅持經濟與技術聯係原則，提出價值最大化技術方案。

  2.6 商業綜合體營銷推廣策劃

亦即銷售促進，實質是把商品和服務的信息有效傳播給目標客戶，促使客戶願意購買。傳播的最佳模式是整合營銷傳播，超越傳統的4P理論，用4C理論指導傳播實踐，整合生產、管理和營銷活動。

2.7 商業綜合體招商策劃

招商是商業綜合體項目永恒的主題，也是難點。在商業綜合體開發的不同階段，招商內容不同。例如，項目前期招商重點是尋找合作夥伴、出資人，與大商家簽訂合作合同；建設過程中的重點是物業銷售；建設後期招商內容轉變為尋找中小經營者進場經營；投入使用若幹年後根據形勢發展，招商的目的是不斷地優化客戶組合。

三、商業綜合體策劃流程和工作重點

根據商業綜合體的特點，策劃流程如下所示：

（1）策劃對象：分析重點是項目的規劃參數、四至、環境、開發商、項目背景等。

（2）方案構想：在規劃約束的條件下提出產品、市場、推廣初始方案。如果政府相關職能部門對商業綜合體開發建設的要求清晰、嚴格，那麽策劃的空間會受到很大局限，策劃人員隻能在他們劃定的圈子裏“跳舞”，如果策劃人員的“舞藝”高超，仍然有表演的空間。若規劃約束不嚴格，就應該設計幾套策劃方案，並推演各個方案的經濟技術效果。

（3）市場調研：根據構想方案確定調研主題和內容，避免無針對性調研。

（4）方案可行性評價：主要是戰略評價，即項目發展的“路線圖”是否行得通，確立開發運營原則和定位方向。

（5）方案和概念生成：在反複調查比較的基礎上確立開發方向以及與之相關的創新性概念、理念和主題等。

（6）建築策劃和建築方案評價：對建築設計是否符合目標市場而做的係列策劃活動，通過價值評價確定建築功能、布局構想。

（7）推廣價值鏈分析：確立推廣過程中的價值訴求重點，製訂推廣方案時要著眼於客戶的接受能力和最容易接受的價值，並加以清晰溝通。

（8）市場推廣策劃方案：采取恰當的表現形式和有效傳播途徑,確定推廣主題和傳遞的利益是其中關鍵。

（9）策劃執行和調整：由於環境變化快，策劃方案有可能落後、不合時宜,那麽就需要對策劃方案進行調整。如果發現新情況（新競爭者出現），就須提出因應方案，甚至推倒重來。

結語

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